Skip to content

Noblesse oblige

Ieder jaar opnieuw ontwerpt Cascade weer een flink aantal jaarverslagen. Jaarverslagen maken is een belangrijk specialisme van Cascade. Gegeven onze achtergrond zijn wij zelfs uniek te noemen als het aankomt op het ontwerpen van jaarverslagen. Wij combineren een gedegen kennis van information design met onze visie op corporate design. Meer dan enig ander communicatiemiddel vraagt het maken van jaarverslagen om een analytische blik en methodische aanpak, naast oog voor detail en een zeer precieze manier van werken. Omdat meerdere personen met verschillende expertises en verantwoordelijkheden bij het maken van het jaarverslag betrokken zijn, is een gedegen voorbereiding, strakke planning en een goede onderlinge communicatie van groot belang. Wij houden de regie van begin tot eind daarom stevig in handen.

Noblesse oblige. Onze naam op het gebied van jaarverslagen houdt uiteraard in dat wij alle relevante ontwikkelingen op de voet volgen, en deze vervolgens ook tot onze expertise maken. De drie ontwikkelingen die de meeste consequenties hebben gehad voor de publicatiestrategie, de inhoud en de vormgeving van het jaarverslag zijn:

    1. Van gedrukt en PDF naar een interactieve jaarverslagwebsite
    2. Het jaarverslag als corporate communicatiemiddel
    3. MVO en duurzaamheid (integrated reporting)

Van gedrukt en PDF naar interactieve jaarverslagwebsite

Krijgt de doelgroep een representatief ‘boekwerk’ of een handige online tool waaruit interactief alle voor de gebruiker interessante informatie kan worden gehaald? Voor beide opties zijn genoeg argumenten te bedenken, maar laten we eerlijk zijn: het mooi gedrukte jaarverslag met hardcover, stansvormen en spot vernis in een luxe bewaardoos met dito verzendverpakking ligt ver achter ons. Zoals bijna alle communicatiemiddelen worden ook jaarverslagen bijna alleen nog digitaal verspreid. De technische doorontwikkeling van publicatie software heeft ervoor gezorgd dat het productieproces veel efficiënter kan worden ingericht. Een ander voordeel van het zogenaamd Digital of Online First publiceren is de mogelijkheid om continu te rapporten, en behalve het jaarverslag uit één online database op elk gewenst moment ook de halfjaar- en kwartaalcijfers te publiceren.

 
Het jaarverslag als corporate communicatie middel

Jaarverslagen zijn al lang niet meer alleen een balans en winst- en verliesrekening. Naast de vraag naar de financiële cijfers deed in de jaren ’80 van de vorige eeuw ook het sociaal jaarverslag zijn intrede. Hierin werd verantwoording afgelegd voor het personeelsbeleid. Maar wat echt invloed heeft gehad, is de ontwikkeling van het merk. Bedrijven en organisaties zijn instituties geworden met een verhaal dat veel verder strekt dan alleen het aanbod of de dienstverlening. Zonder dat verhaal heeft het bedrijf of de organisatie geen naam en geen betekenis, en eigenlijk ook geen bestaansrecht. Het jaarverslag leent zich bij uitstek om dit verhaal te vertellen. En zo werd het jaarverslag niet langer de verantwoordelijkheid van alleen de financiële afdeling en de accountant, maar nam de communicatieafdeling de lead. Het jaarverslag werd de jaarlijks terugkerende etalage, waarin een zo helder mogelijk beeld van de organisatie, haar ambities en toekomstplannen kon worden neergezet.


MVO en duurzaamheid

Een derde ontwikkeling met grote gevolgen voor het jaarverslag is de bij wet geregelde ‘verplichte’ aandacht voor onze omgeving, aanvankelijk aangeduid met de term mvo, vervolgens door de 3 P’s van People, Planet, Profit, maar uiteindelijk geëvolueerd tot de allesomvattende term duurzaamheid of sustainability. Duurzaamheid is een industrie geworden met eigen adviesbureaus en dito rapportages en is inmiddels in bijna elk bedrijf zowel beleids- als procesmatig ‘duurzaam’ verankerd. Dit heeft er toe geleid dat duurzaamheid/sustainability onlosmakelijk is verbonden met het functioneren en presteren van de onderneming en als zodanig ook integraal in de jaarverslagcijfers en feiten is verwerkt. Vandaar de term Integrated Reporting.


De gevolgen voor publicatiestrategie, inhoud en vorm(geving)

Bovengenoemde ontwikkelingen hebben ertoe geleid dat het huidige jaarverslag, offline maar vooral online, er heel anders uitziet dan wat we gewend waren. Het jaarverslag is een veelzijdig en dynamisch ogend corporate communicatiemiddel geworden waarmee veel meer corporate informatie gecommuniceerd kan worden dan alleen de presentatie van de jaarrekening. Hierdoor bereikt het jaarverslag ook veel meer lezers dan alleen de wettelijk en financieel betrokken stakeholders. Bij een dergelijk groot aantal keuzemogelijkheden is het professionele advies van een ervaren ontwerpbureau dan ook zeker geen overbodige luxe.


Transparantie en vormgeving

De voornaamste eis die aan jaarverslagen gesteld wordt, was en is transparantie. In onze huidige maatschappij hebben begrippen als ‘openbaarheid’ en ‘duurzaamheid’ navenant implicaties voor het begrip transparantie. Transparantie betekent duidelijkheid over de feiten achter de cijfers, ofwel openheid van zaken. Daarvoor is de opdrachtgever uiteraard zelf verantwoordelijk. Vormgeving technisch gesproken kunnen we de vereiste transparantie echter wel bevorderen, te beginnen met een overzichtelijke structuur en logische indeling van de informatie. Met behulp van grafieken, diagrammen, interactieve infographics en waardecreatiemodellen maken wij de cijfers en processen beter inzichtelijk. En door een heldere vormgeving en een duidelijke schrijfwijze, zowel taal technisch als qua tone-of-voice, worden moeilijke teksten beter leesbaar en ook voor niet-ingewijden toegankelijk gemaakt. Illustraties, fotografie, animaties en film geven het eigen verhaal ‘kleur’. Bovendien zorgen zij voor verdieping aan de ene kant en ‘luchtigheid’ aan de andere kant. Het jaarverslag gaat immers over méér dan alleen de prestaties van één jaar. Het opent ook deuren naar het volgend jaar en de jaren daarna. Uiteindelijk gaat het immers om de lange termijn en de continuïteit van de onderneming.

 

Voorbij de vormgeving

Vormgeving is de core competence van Cascade. De meest gebruikte tool daarvoor is/was Adobe InDesign. Daarnaast hebben onze ‘publicatie’ partners f19 uit Eindhoven en Tangelo uit Utrecht ieder hun eigen tool ontwikkeld, speciaal voor jaarverslagen en soortgelijke rapportages. Om met deze tools te kunnen werken, zijn  de volgende vier competenties vereist: 1. bedenken van een reporting strategy, 2. content creatie, 3. werken met CMS, en 4. webbased vormgeven. Niet veel andere bureaus kunnen zeggen dat zij over deze expertise beschikken.

Maar alleen verstand van vormgeven en de nieuwste technieken is niet genoeg. Opdrachtgevers die verzekerd willen zijn van een tijdig opgeleverd en binnen hun eigen communicatie-omgeving passend jaarverslag stellen ook eisen met betrekking tot: het bewaken van de consistentie qua thema’s en uitstraling, de efficiency en de effectiviteit van de procesorganisatie, de garantie op geheimhouding gedurende het maakproces, en uiteraard de mogelijkheid om ook op het laatste moment nog wijzigingen te kunnen doorvoeren. Vooral dit laatste wordt vaak ‘aan het begin’ bij opdrachtverstrekking vergeten, maar blijkt ‘aan het eind’ vlak voor de deadline wel de belangrijkste reden om ook een volgend jaar nog een goede werkrelatie te hebben.


Tot slot

Een jaarverslag maken kan procesmatig op verschillende manieren worden ingericht. De keuze van het proces hangt af van de doelstellingen, wensen en mogelijkheden van de opdrachtgever. Daardoor wordt elke keuze, elke opdracht maatwerk. En omdat wij al meer dan 25 jaar ervaring hebben met information design (toen nog document design geheten) en al meer dan 8 jaar online jaarverslagen maken, en ook al vanaf het begin met de marktleiders in de aanpalende disciplines samenwerken, kunnen wij elk traject, ongeacht de omvang en complexiteit, tot een succesvol einde brengen. Samengevat kunt u bij Cascade voor de volgende adviezen en werkzaamheden terecht:

– Advies over strategie en vorm
– Projectmanagement
– Keuze van partners met een andere, aanvullende expertise
– Webdesign en user experience
– Content analyse en verwerking
– Conceptontwikkeling en vormgeving
– Tekstverwerking en eindredactie
– Publicatie en implementatie van het corporate communicatietraject

Share