Skip to content

Identiteit en kernwaarden

Design als spiegel van de (identiteit van de) organisatie en als katalysator voor verandering. Centraal in onze visie op corporate design staan de kernwaarden, diep gewortelde overtuigingen over hoe de organisatie zichzelf ziet en waar zij voor staat. Een visie die vanaf onze start in 1992 de grondslag vormt voor onze manier van ontwerpen. Sindsdien hebben wij een groot aantal opdrachtgevers geholpen om hun kernwaarden opnieuw te ontdekken of te herwaarderen. Een zoektocht naar de ziel van het bedrijf, die de hele organisatie meeneemt en in beweging zet.

Dit is in het kort onze visie op corporate design. In enkele zinnen schetsen wij hier de essentie van corporate design en onze werkwijze. Voor ons inmiddels zo gewoon, dat wij bijna vergeten zijn hoeveel discussies hieraan vooraf gingen. Over hoe identiteit en kernwaarden zich tot elkaar verhouden, en of kernwaarden en essentie (kern, pit, ziel) wel hetzelfde zijn?  En waarom gebruiken we eigenlijk alleen de kernwaarden als uitgangspunt en niet ook de drijfveren en ambities, of de cultuur en eigenschappen, of nog andere identiteitsaspecten? Een van de meest intrigerende vragen was altijd: zijn kernwaarden onwrikbaar of kunnen we ze vervangen door andere kernwaarden? In onze visie spreken we over ‘herontdekken en/of herwaarderen’. Dat impliceert onwrikbaarheid. Maar in de visie wordt ook gesproken over design als katalysator voor verandering. Met andere woorden, wanneer wij een nieuw of aangepast logo of huisstijl ontwerpen, weerspiegelt dat dan nog steeds dezelfde organisatie? En zo ja, wat verandert er dan door een nieuw of aangepast design? Het profiel, het imago, de interne cultuur, de koers of positie, het beleid of de strategie? Om deze vragen te kunnen beantwoorden, zullen we hieronder eerst onze visie wat meer in detail beschrijven en tegelijkertijd het begrippenkader exacter definiëren.

Bij het creëren van een nieuwe huisstijl, maar ook wanneer deze wordt veranderd, aangepast en/of vernieuwd (over het waarom komen we verderop nog te spreken), worden door ons de corporate identiteit en de toekomstige positionering als uitgangspunten genomen. In het visie statement noemen we overigens nadrukkelijk de kernwaarden, in de laatste zin ziel genoemd. Er bestaat dus een verband tussen deze 3 begrippen, want ze zijn niet elkaars synoniem. Maar wat is dat verband? We kunnen dat het beste uitleggen aan de hand van de door ons ontwikkelde Identiteitsmatrix.

Identiteitsmatrix

LegendaDe rood en blauw gekleurde begrippen refereren aan de innerlijke component van de persoonlijkheid van de organisatie. De oranje begrippen worden door de rood en blauwe hoedanigheden beïnvloed c.q. gestuurd. De zwart/grijze teksten slaan op de harde, fysieke, uiterlijke kenmerken van de organisatie.

Identiteit méér dan kernwaarden

In de identiteitsmatrix  wordt identiteit in de zin van persoon of persoonlijkheid gekenmerkt aan de hand van (gemiddeld 3 tot 5) kernwaarden, die samen -volgens onze definitie- de essentie of ziel vormen van de organisatie. Vaak worden in een adem met de kernwaarden de drijfveren en ambities genoemd. Begrippen die samen met de kernwaarden het centrale gedachtegoed van de organisatie vormen. Daarnaast wordt ook bedacht welk taalgebruik ofwel tone-of-voice bij de organisatie hoort. Hierdoor krijgt de organisatie ook een schrijf- en spreekstijl die samen met presentatie en gedrag de communicatiestijl vormen. Dit is overigens het gedeelte dat niet door ons als ontwerpbureau, maar door een communicatiebureau wordt ingevuld. Cascade werkt hiervoor samen met vaste partners. Maar daarmee is de corporate identiteit nog niet compleet. Want ook de organisatiecultuur en -structuur, kennis (expertise) en vaardigheden (technologie), evenals het aanbod c.q. de dienstverlening of kernactiviteit van de organisatie dragen hieraan bij. En verder alle fysieke zaken, zoals gebouwen en interieurs, bewegwijzering, wagenpark, kleding en merchandise, om de meest voorkomende te noemen. 

Al deze zaken samen vormen de identiteit van een bedrijf of organisatie. Die dus meer omvat dan alleen de persoonlijkheid of kernwaarden. Hoe de verschillende identiteitskenmerken zich tot elkaar verhouden, blijkt duidelijk uit de identiteitsmatrix. Maar dit maakt nog niet duidelijk waarom alleen de kernwaarden als uitgangspunt ofwel grondslag voor het corporate design worden gebruikt. Laten we daarvoor eerst de begrippen profiel en positionering nader beschouwen.

 

 

Positionering de blik van buiten

Beeldmerk en huisstijl geven de organisatie een gezicht, ook wel visuele identiteit of profiel genoemd. Dit profiel wordt gebruikt om de organisatie te positioneren, dat wil zeggen een plek in de markt te geven. Hiermee wordt de plek bedoeld, die de organisatie in het brein van de consument inneemt ten opzichte van de concurrentie. Belangrijk daarbij zijn de verschillen, en dan met name de verschillen in waarden, drijfveren en ambities, uitgedrukt in de verschillende missies en visies. Waar staat de ene organisatie voor en waar de andere? Positionering is dus eigenlijk een soort van dubbel-op met de typeringen die gebruikt worden om de identiteit te analyseren. Waarbij identiteit de blik van binnen is en positionering de blik van buiten. Maar vooral het zoeken naar de verschillen maakt het gebruik van positionering als uitgangspunt voor het ontwerpen van de visuele identiteit extra waardevol. Want juist door het benoemen van wat of wie een organisatie níet is, wordt duidelijker wat of wie zij dan wél is.

 

 

Het zelfbeeld als richtsnoer

Kernwaarden en motivatie vormen samen het gedachtegoed van de organisatie. Het zelfbeeld is vooral een reflectie daarop: wat betekent dit voor onszelf, onze doelen en omgeving? Cultuur en communicatie zitten tussen binnen- en buitenkant in, en zijn beide organisatie-eigen manieren om zich te uiten, te manifesteren. Organisatie-eigen wil zeggen dat ze ook niet zomaar te veranderen zijn. Ze worden namelijk grotendeels bepaald door de dieperliggende waarden, overtuigingen, drijfveren en ambities. Én door het zelfbeeld. Capaciteit, aanbod en presentatie zijn uiteraard een keuze geweest, waarin het gedachtegoed en zelfbeeld van de organisatie een belangrijke rol hebben gespeeld. Tegelijkertijd worden deze zaken, als ze er eenmaal zijn, onderdeel van de identiteit van de organisatie en dus ook mede beeldbepalend. Ze kunnen zelfs tot de kern van de identiteit gaan behoren, zoals bijvoorbeeld Philips altijd de techniek van de gloeilamp centraal heeft gesteld, en later techniek gebruikte als missiestatement in hun campagneslogans : “Lets make things better”, “Sense and simplicity” en “Innovation and you”.

 

De match tussen idee en behoefte

Maar hoe ontstaat nu een identiteit? Uiteraard niet in één keer bij de oprichting. Meestal begint het met een bepaald idee en/of knowhow. De volgende stap is kapitaal en aanvullende expertise, meer mensen en machines, en tegenwoordig vooral computers of software. Het idee omvat vaak een bepaald toepassingsgebied en bijbehorende doelgroep in de vorm van een achterban of afzetmarkt. Want zonder een potentieel geïnteresseerde kopers- of gebruikersgroep is het opstarten van een bedrijf of organisatie natuurlijk zinloos. Die doelgroep heeft overigens nog een andere belangrijke functie. Door wie zij zijn en door een soort van inschatting te maken van hun behoeften vormen de oprichters van het bedrijf of de organisatie zich een beeld van het wat en hoe van het aanbod-in-wording. Overigens zonder dat hier al aan marktonderzoek wordt gedaan, want in deze fase is bijna alles nog  intuïtief.

 

 

Intuïtie als raadgever

Zo was het voor de oprichter van wat uiteindelijk NIKE werd, zelf een niet zo succesvol ‘hardloper’ in een collegeteam, al meteen duidelijk dat hij hardloopschoenen wilde gaan verkopen aan zijn teamgenoten en sporters van andere universiteiten. De schoen die hij in gedachten had, moest vooral langer meegaan dan één enkele wedstrijd én daarnaast betaalbaar zijn. Dat was in 1962. Pas 9 jaar later werd door een bevriende studente het beeldmerk de Swoosh ontworpen op grond van één woord in de briefing ‘beweging’ (en betaald met een cheque van 25 dollar!). In datzelfde jaar werd ook ‘in haast’ door een van de verkopers de naam NIKE, Griekse godin van de overwinning, bedacht. De oprichter wilde een dierennaam, maar een nieuwe schoen ging in productie en de fabriek kon niet langer wachten. En dus koos het team voor de naam NIKE. En zo ontstonden de naam en het logo min of meer vanzelf uit associatie met de twee kernwaarden van het merk en van de doelgroep: (snel voort)bewegen en winnen.

 

 

Identiteit een groeiproces

Kortom, een bedrijf of organisatie begint ergens, krijgt vorm, omvang, duiding en betekenis. Wat er eerst is en wat later komt, wat essentieel is en wat bijzaak, zijn meestal niet meteen duidelijk, maar op een gegeven moment is er een bedrijf, een organisatie met één of meer oprichters, een geschiedenis, een gebouw, een product, dienst of ander aanbod, een kopersgroep, concurrenten, en ook een naam. En ergens tijdens dit traject ontstaat de behoefte aan structuur, organisatie van processen, gerichte marketing en promotie, en controle over de toekomst. Het besef groeit dat centraal in dit alles het bedrijf of de organisatie zelf staat, wie en wat zijn wij (we denken uiteraard vanuit onszelf, de mensen die het bedrijf moeten laten overleven), waar staat ons bedrijf, onze organisatie voor, wie en wat willen we bereiken, waarmee en wanneer? Oftewel: wie, wat, waarheen? Met als doel een duurzame relatie opbouwen met een bepaalde groep van mensen, de kopers c.q. de gebruikers van het aanbod.

 

 

Emotie en zelfexpressie

Behalve bij gebruiksvoorwerpen gaat het in de marketing al lang niet meer om de functionaliteit van het product of aanbod, maar om de emotie en zelfexpressie of zelfrealisatie van de klant/afnemer. Deze zijn niet inherent aan het product of de dienst, maar worden gecreëerd met als bron het bedrijf of de organisatie. Aanbod en aanbieder worden als het ware geïntegreerd. In het aanbod zitten de gewenste emotie en uiting van zelfexpressie of zelfrealisatie opgesloten. Anders gezegd, het aanbod is de manifestatie van de identiteit van de aanbieder, met als doel dat aanbieder en aanbod persoonlijk herkenbaar worden voor de klant/afnemer.

 

 

Het begint en eindigt met kernwaarden

Kijken we nu nog eens naar de identiteitsmatrix, dan zien we dat men zich dan vooral moet kunnen herkennen in de kernwaarden, het meest persoonlijke, unieke gedachtegoed van de organisatie. Natuurlijk zal men het ook eens zijn met de drijfveren en ambities, zoals vastgelegd in de missie en visie, en zal men zich ook kunnen vinden in het gedrag en beleid van de organisatie. Maar uiteindelijk zijn dit allemaal afgeleiden van de kernwaarden, de persoonlijke overtuigingen waarmee de oprichters hun oorspronkelijke idee hebben uitgewerkt tot een bedrijf of organisatie en die als leidraad hebben gediend bij al hun verdere keuzes (en die van hun opvolgers). Zo is de kerngedachte van Philips vanaf het begin een ‘maak mijn wereld makkelijker/beter/comfortabeler’ gedachte geweest, waarbij elektriciteit en techniek centraal stonden. Vandaar dat Philips zelfs een eigen natuurkundig laboratorium in het leven heeft geroepen. Het ging immers in eerste instantie om de ideeën en producten, en niet om de vorm of emotie. Met als enigszins wrang gevolg dat Philips ook nooit sterk in marketing is geworden, want verkopen en omzet waren niet de drijfveren of ambities van de Philips ingenieurs. Kijken we naar ons andere voorbeeld NIKE, dan zien we dat de beroemde slogan Just do It in precies deze drie woorden samenvat hoe NIKE is ontstaan en wat het is geworden. Lees het boek Shoe Dog van de oprichter Phil Knight er maar op na. De swoosh, de naam NIKE, de slogan Just Do It en zelfs de titel van het boek Shoe Dog vatten de essentie en daarmee de kernwaarde(n) van NIKE en zijn doelgroep samen. Want ook als (top)sporter kom je in beweging, doe je het gewoon, en ga je voor de overwinning. Doe en durf!

 

 

Kernwaarden zijn onwrikbaar 

Wat een bedrijf of organisatie uiteindelijk wordt, heeft te maken met een idee en overtuiging. Bezield door dit idee met als leidraad of kompas de overtuiging groeit het bedrijf of de organisatie (drijfveren en doelen) en laat het zich inspireren (ambities), vindt het betekenis (zelfbeeld) en creëert het een kader voor het doen en laten (beleid), handelen en gedrag (cultuur). En zo hangt alles met elkaar samen. En moet het inmiddels ook duidelijk zijn waarom kernwaarden de grondslag vormen voor corporate design. En dus onwrikbaar zijn! Want haal je de kern weg, dan valt het fundament onder het huis vandaan. En zul je opnieuw moeten gaan bouwen. Vanuit een nieuw idee en/of een andere motivatie. 

 

 

De noodzaak van veranderen

Maar hoe zit het dan met de vragen over design als katalysator voor verandering, aanpassing en vernieuwing? Wat verandert er en verandert de identiteit ook als design verandert? Er zijn diverse redenen om om een nieuw of aangepast design te vragen, zoals een fusie of overname, een reorganisatie, wijziging van beleid of strategie, behoefte aan een andere cultuur, herstel van een verouderd of beschadigd imago, een nieuwe doelgroep en/of een nieuwe marktpositie, maar in onze ervaring gaat het nooit over de essentie van de organisatie. Zelfs niet bij een fusie of overname, want ook dan blijft de essentie van een of beide partners overeind. Vandaar dat wij in onze visie ook spreken van het herontdekken en/of herwaarderen van de kernwaarden, en niet over het zoeken naar nieuwe waarden. Wel komt het voor dat de essentie ín een nieuw en ander daglicht opnieuw beschreven moet worden en dat ook andere, niet eerder expliciet benoemde kernwaarden, die wel tot de essentie behoren, worden (her)ontdekt. Een mooi voorbeeld hiervan is de KNZB (zie de case). Teneinde naast de wedstrijdzwemmer ook de niet in verenigingsverband zwemmende recreatieve zwemsporter aan zich te binden, moest de KNZB minder bestuurlijk en meer ondernemend worden. Maar haar essentie bleef bestaan, namelijk een overkoepelend orgaan zijn voor de bevordering van de zwemsport in ons land. 

Maar als de essentie niet verandert, wat verandert dan wel zonder de kern aan te tasten? En hoe zit het met design als spiegel van de organisatie, als een nieuw design het oude vervangt? Verandert dan ook de identiteit? Hier kunnen we kort over zijn. Ten eerste mag alles veranderen, als de situatie daarom vraagt. De wereld, de samenleving en de markt veranderen voortdurend en bedrijven en organisaties moeten zich aanpassen. Soms veranderen ze hun naam en logo, zoals jaren geleden de Nederlandse Heidemij haar naam veranderde in Arcadis en als nieuw logo koos voor een salamander, om hierdoor beter greep op hun markten buiten Nederland te krijgen. En soms krijgt een organisatie een heel nieuw aanzien, zoals de Nederlandse Jagersvereniging, omdat het oude beeld te veel weerstand opriep (zie de case). Maar in beide gevallen weerspiegelen de nieuwe naam, logo en/of huisstijl dezelfde organisatie met dezelfde identiteit en kernwaarden, alleen na de naamsverandering en re-designing in een andere jas gestoken.

 

 

Visuele identiteit méér dan huisstijl 

We herkennen een organisatie aan natuurlijk meer dan alleen de kernwaarden. Maar de kernwaarden vormen wel de rode draad en zijn daardoor in al het andere herkenbaar. En zo is ook de visuele identiteit meer dan alleen de huisstijl, en omvat die ook kleding en gedrag van de medewerkers (bij luchtvaartmaatschappijen zelfs doorslaggevend voor het imago), de architectuur van de gebouwen, de inrichting van de kantoren, de marketing-, communicatie- en promotie-uitingen, en uiteraard het product en de verpakking of de materiële zaken die deel uitmaken van de dienstverlening. Maar evenals kernwaarden de leidraad vormen voor het zelfbeeld, de bedrijfscultuur en de huisstijl, zo is de huisstijl leidraad voor de vormgeving van alle fysieke c.q. materiële zaken.

 

 

Er is niet één perspectief 

Identiteit en visuele identiteit, binnenkant en buitenkant zijn elkaars spiegelbeeld en beïnvloeden elkaar. Datzelfde geldt in principe voor de visuele identiteit en het imago. In principe, want tussen zender en ontvanger vindt altijd zogenaamde ‘ruis’ plaats, onder andere doordat zender en ontvanger ieder door een eigen bril kijken, maar daarnaast ook door externe (f)actoren die perceptie en beeld beïnvloeden. Indien nodig, is het zaak het beeld bij te stellen, maar dit moet wel zorgvuldig gebeuren, dat wil zeggen, de organisatie moet altijd wel zichzelf én geloofwaardig blijven. Het inschakelen van een ontwerp- en/of communicatiebureau is een zo’n geval geen overbodige luxe. De voorbeelden op onze site hebben dat hopelijk voldoende aangetoond. Ondernemen is bewegen en op tijd veranderen. Door de vinger aan de pols te houden en de huisstijl en communicatiemiddelen tijdig te vernieuwen, blijft de organisatie actueel en ‘in touch’ met zijn omgeving.

 

 

De oorsprong en cultuur

Tot slot, nog een opmerking over kernwaarden. Kernwaarden zijn in onze definitie de diepste overtuigingen over wie de organisatie is en waar zij voor staat. Kernwaarden zitten verankerd in de geboortegrond, afkomst, de nationale cultuur, geschiedenis en geloof (of niet-geloof) van de oprichters. Dat nationaliteit en bestaansplek een belangrijke rol spelen, wordt duidelijk als we bijvoorbeeld kijken naar de identiteit van KLM en Air France of naar de hightech bedrijven uit Silicon Valley of het verschil tussen Hollywood en Bollywood films. Maar ook ideologie en geloof kunnen doorslaggevende factoren zijn, denk bijvoorbeeld aan de verschillen in programmering, uiterlijke verschijning en stemgeluid van de VARA of de VPRO, de eerste nog altijd socialistisch en een tikkeltje moralistisch, de ander intellectueel en uitdagend. Omroepen die overigens beide nooit zouden aanslaan in andere landen of culturen. Daarvoor zijn zij in de kern te Nederlands, te vrijgevochten en brutaal. Dit zijn kernwaarden die de essentie weergeven en om die reden onveranderbaar zijn. Het zijn dan ook duidelijk andere waarden dan de bedrijfs- of instrumentele waarden, die wel kunnen worden aangepast en gewijzigd, als de situatie daarom vraagt. Een belangrijk verschil dat bij de uitleg van onze visie en de identiteitsmatrix niet ongenoemd mocht blijven.

 

 

De essentie van Cascade 

Wij hebben hierboven uitvoerig stilgestaan bij onze visie: eerst weten wie je bent, dan laten zien wie je bent. Zoeken naar de essentie, de waarden c.q. overtuigingen die bedrijf of organisatie zijn of haar unieke betekenis geven. Oftewel het gedachtegoed waarmee de opdrachtgever geschiedenis schrijft en de brug slaat naar zijn doelgroepen en omgeving. Daarop stoelt ons ontwerp van beeldmerk en huisstijl. In de loop der jaren hebben wij onze methodiek om de identiteit te vertalen in vorm, kleur, typografie en beeld geperfectioneerd. En de opdrachtgever mag, nee moet meedenken en kiezen. Het gaat immers om zijn kern, zijn identiteit. Cascade is er om die kern te helpen ontdekken en om te zetten in herkenbaar design, dat mensen in beweging brengt en hun bedrijf of organisatie -weer- succesvol maakt. Dat is de kern van ons gedachtegoed. Dat is de essentie van Cascade.

Share