De briefing met een open einde
In het briefing/debriefing proces dat aan de uitvoering van een opdracht vooraf gaat, wordt veel informatie uitgewisseld. Maar als het gaat om een originele creatie, is het praktisch onmogelijk van te voren precies vast te leggen hoe het eindresultaat eruit moet zien. Creativiteit is een proces, dat begint met feitelijke informatie, maar dat gevoed wordt door nieuwe inzichten. Om dat proces een kans te geven, moet de opdrachtgever bereid zijn om los te laten en te vertrouwen op de interpretatie van de briefing door de opdrachtnemer. De vraag is: lukt dat ook? Wat is onze ervaring hiermee en hoe reageren onze klanten?
Woorden als ‘loslaten’, ‘bereidheid’ en ‘vertrouwen’ nemen wij overigens liever niet in de mond. Wij spreken liever van durf en nieuwsgierigheid. Want onze klanten zijn allemaal professionals die heel goed weten wat ze willen, maar tegelijk ook beseffen dat gedachten uitgedrukt in woorden nog niet betekent dat ze zondermeer kunnen worden omgezet in beelden. Die vertaalslag vindt feitelijk plaats in de ‘blackbox van het brein’ van onze ontwerper, de creatief. En ondanks dat de blackbox letterlijk een ondoordringbare zwarte doos is, wil men de gedachten en processen die zich daarin afspelen toch zoveel mogelijk kunnen sturen. Er hangt namelijk veel af van de opdracht, en wie kent het bedrijf of de organisatie nu beter dan de opdrachtgever zelf? Bovendien moet hij/zij zich ook kunnen verantwoorden naar zijn of haar directie en andere direct belanghebbenden binnen en buiten de eigen organisatie. Kortom, een duivels dilemma. En geheel in tegenspraak met de feitelijke bedoeling van een goed doordachte briefing. Maar hoe moet het dan wel? Wat betekent de onzekere uitkomst voor de briefing en hoe kan de opdrachtgever zich het beste opstellen tijdens het creatieve proces? Hieronder willen wij je daar graag enige tips over aan de hand doen.
De briefing: de relevantie van informatie
Iedereen weet wat een briefing en de tegenpool de debriefing is: het geven van en het vragen om informatie waarmee de onderhavige opdracht kan worden uitgevoerd. De opdracht kan van alles zijn, en de briefing kan op velerlei manieren gegeven worden. De gebruikelijke volgorde is briefing, debriefing: “hebben we de briefing begrepen? Klopt de briefing met de intenties van de opdrachtgever? ”Zo ja, dan volgt de offerte en de officiële opdracht. (De debriefing aan het eind van een missie is een andere debriefing en laten we hier buiten beschouwing). In de briefing maken we graag een onderscheid tussen need-to-know en nice-to-know informatie. De need-to-know informatie is informatie die echt nodig is om de opdracht te kunnen uitvoeren. De nice-to-know informatie is informatie waarvan van te voren niet vaststaat of die ook nodig of nuttig is, maar aan de andere kant ‘je weet maar nooit’. Vanuit de opdrachtgever gezien kan het hier echter ook wel eens ‘need-to-tell’ informatie betreffen: informatie waar niet naar gevraagd wordt, maar waar de opdrachtgever van vindt dat die wel belangrijk is. Uiteraard heeft hij/zij daar dan ook een reden voor. Als het om informatie over de eigen organisatie of over onze ‘vermeende’ werkwijze gaat, blijkt meestal tijdens het proces wel of die informatie ook nuttig is. Maar het is iets anders als het informatie betreft die betrekking heeft op de nog te ontwerpen huisstijl. Als het gaat om het behoud van elementen uit de bestaande huisstijl is dit meestal wel ‘oplosbaar’. Maar wanneer het gaat om eigen ideeën of voorkeuren van de opdrachtgever over hoe de nieuwe of aangepaste huisstijl eruit zou moeten zien, raakt dat de kern van ons werk, en dient de vraag zich aan hoeveel vrijheid er nog is voor de noodzakelijke onafhankelijke zienswijze van de ontwerper? Zowel ten aanzien van de need-to-know als de “I-need-to-tell-you” of “you-should-know” informatie geldt tenminste dat niet de informatie ‘an sich’ maar de relevantie ervan voor het gewenste eindresultaat (en het beoogde effect daarvan) doorslaggevend is, en niet de persoonlijke voorkeuren van de opdrachtgever (trouwens ook niet die van de ontwerper! Zie onze uitleg hieronder). In geval van twijfel is ons advies: vertrouw op het bureau. Later in het proces zijn immers nog genoeg feedback en evaluatie momenten ingebouwd om concepten en ontwerpen te vergelijken, te wijzigen en, in het uiterste geval, af te wijzen en opnieuw te beginnen. Dat is nu eenmaal inherent aan elk creatief proces.
Wie ons verhaal over identiteit gelezen heeft, weet inmiddels dat de informatie in het kader hieronder de informatie is die wij minimaal nodig hebben om de corporate identiteit te kunnen vaststellen, om daarna over te gaan tot het feitelijke ontwerpen.
Need-to-know informatie
Over de organisatie (of onderneming)
- Beknopte ontstaansgeschiedenis
- Missie en visie (kernwaarden, motivaties, ambities)
- Organisatiestructuur en cultuur (gedrag en normen)
- Positie in de branche/markt t.o.v. de concurrentie
- Marketing- en communicatie-strategie
- Producten, diensten, of aanbod; aanvullende services
- Markt-/klant-/doelgroepen
- Wat staat verdere groei in de weg, en wat moet en kan ook veranderen.
Over de opdracht
- Wat behelst de opdracht: een hele nieuwe huisstijl of aanpassing dan wel uitbreiding van een bestaande huisstijl; of het ontwerp van een (nieuwe) huisstijldrager of corporate communicatiemiddel (in dit laatste geval hebben wij veel minder informatie over je bedrijf of organisatie nodig dan hierboven onder must-know wordt gevraagd).
- Doelstelling, doelgroep, belanghebbenden
- Plaats in de marketing-. communicatie-, mediamix; eerdere uitgaven of ervaringen hiermee;
- Toepassing bestaande huisstijl, ruimte voor vernieuwing en/of een eigen stijl-binnen-de-vigerende-stijl
- Eigen inbreng, inbreng van anderen; wie beslist, wat en wanneer; rol van de directie; wie zijn contact en wie zijn nog meer aanspreekbaar voor Cascade?
- Tijdspad, deadlines, budget (alternatief: vraag eerst een kostenindicatie)
- Absolute restricties, no-no’s.
Het creatieve proces: de interpretatie van informatie
De belangrijkste fases in het creatieve proces voor het ontwerpen van een huisstijl, huisstijldrager of communicatiemiddel zijn de onderzoeksfase en de ontwerpfase. Is het ontwerp eenmaal goedgekeurd, dan volgen nog de uitwerking, de overdracht en de implementatiefase. De onderzoeksfase is bedoeld om de identiteit van de organisatie vast te stellen. Daarvoor hebben wij de informatie nodig die in het kader onder Organisatie staat. Wanneer daar overeenstemming over bestaat, kan het ontwerpen beginnen. De informatie die wij dan nodig hebben staat in het kader onder Opdracht. In beide gevallen betreft het feitelijke informatie, die ons inzicht geeft in de organisatie en ons helpt bij de beeldvorming. Wat ontbreekt zijn de ideeën, wensen en verwachtingen van de opdrachtgever over het ontwerp. De vraag is niet zozeer of de opdrachtgever die niet mag uiten, maar wel of deze, zoals hierboven al is aangegeven, relevant zijn en of ze al tijdens debriefingsfase genoemd moeten worden? Als deze informatie het behoud van elementen uit de oude huisstijl betreft, is het antwoord bevestigend. In alle andere gevallen, geven wij er de voorkeur aan dat ze wel in deze fase besproken worden, maar dat de informatie ‘vrijblijvend’ is, dat wil zeggen: of en wat er mee gedaan wordt, wordt overgelaten aan het bureau. Tijdens de eerste concept presentatie(s) kan dan met argumenten aangegeven worden waarom deze input wel of niet gebruikt is.
Een breder perspectief
Een creatief proces is per definitie een subjectief proces, waarvan de ontwerper zelf ook niet van te voren weet waartoe zijn of haar talent, vaardigheden en ervaring in combinatie met de tijdens zijn/haar zoektocht opgedane kennis en inzichten over de opdrachtgever en diens organisatie zullen leiden. Let wel, subjectief is iets heel anders dan persoonlijk. Subjectief wil zeggen: vanuit het perspectief van de ontwerper op basis van de informatie van de opdrachtgever en de eigen objectieve kennis en ervaring in het vak. Persoonlijk wil zeggen dat de ontwerper alleen vanuit zijn eigen overtuiging en opvattingen werkt, zoals dat meestal bij een kunstenaar het geval is (of iemand die zijn eigen theorieën aanhangt). Bij een commerciële opdracht is dit uiteraard niet aan de orde. Vandaar dat wij ook durven stellen dat Cascade niet één stijl hanteert, maar dat stijl en evenzo tone of voice bepaald worden door onze interpretatie van de gegeven informatie. Die interpretatie is een door inspraak en samenspraak tot stand gekomen collectief idee over de gewenste uitstraling van de huisstijl. Daarbij kunnen wij ons als bureau in het algemeen onafhankelijker opstellen dan de personen die de opdrachtgever vertegenwoordigen. Zij hebben immers wel te maken met de vaak persoonlijke wensen en voorkeuren van eigenaren, directie, (andere) afdelingshoofden, en alle andere direct of indirect bij het huisstijltraject betrokken medewerkers en belanghebbenden.
Een afgewogen oordeel
In onze ervaring valt dit allemaal prima te hendelen, mits men bereid is het persoonlijke los te laten en te vertrouwen op het onafhankelijke en objectieve advies van de opdrachtnemer. Zoals gezegd valt het niet te vermijden dat de ontwerpers en andere ‘makers’ van het gevraagde ook eigen opvattingen, voorkeuren en ‘smaken’ hebben. Maar men moet er ook op kunnen vertrouwen dat een professional deze op enigerlei wijze ook ‘getoetst’ heeft aan een grotere werkelijkheid (bijvoorbeeld zijn collega’s) en ook heel goed weet wanneer hij/zij deze wel of niet mag gebruiken en toepassen. Vandaar dat wij van opdrachtgevers ook verlangen dat zij altijd kritisch zijn in hun beoordeling en feedback en niet nalaten ons alles te vragen wat onzeker of ongemakkelijk aanvoelt. En mocht ons antwoord niet meteen overtuigend zijn, probeer dan alsnog enige terughoudendheid en geduld te betrachten, want ook inzicht heeft tijd nodig en intuïtie blijkt voort te komen uit ervaring. En er komt ook altijd weer een volgend moment om opnieuw te oordelen, en blijft de definitieve keuze voor de opdrachtgever.
Tot slot:
Samenvattend, is het misschien niet eens zo zeer de need-to-know of need-to-tell informatie die voor een succesvolle uitvoering van de opdracht zorgt, maar de explore-to-learn en dare-to-choose houding van de opdrachtgever die op een positieve manier bijdraagt aan het creatieve proces. Niet alleen enthousiasmeert en inspireert deze houding onze ontwerper(s), maar zij kan er ook voor zorgen dat het uiteindelijke resultaat makkelijker wordt ‘gedragen’ in de eigen organisatie. Een uitstekend hulpmiddel daarbij is de corporate story. Daarover gaat de volgende blog.