De briefing met een open einde
In het briefing/debriefing proces dat aan de uitvoering van een opdracht vooraf gaat, wordt veel informatie uitgewisseld. Maar als het gaat om een originele creatie, is het praktisch onmogelijk van te voren precies vast te leggen hoe het eindresultaat eruit moet zien. Creativiteit is een proces, dat begint met feitelijke informatie, maar dat gevoed wordt door nieuwe inzichten. Om dat proces een kans te geven, moet de opdrachtgever bereid zijn om los te laten en te vertrouwen op de interpretatie van de briefing door de opdrachtnemer. De vraag is: lukt dat ook? Wat is onze ervaring hiermee en hoe reageren onze klanten?
Woorden als ‘loslaten’, ‘bereidheid’ en ‘vertrouwen’ nemen wij overigens liever niet in de mond. Wij spreken liever van durf en nieuwsgierigheid. Want onze klanten zijn allemaal professionals die heel goed weten wat ze willen, maar tegelijk ook beseffen dat gedachten uitgedrukt in woorden nog niet betekent dat ze zondermeer kunnen worden omgezet in beelden. Die vertaalslag vindt feitelijk plaats in de ‘blackbox van het brein’ van onze ontwerper, de creatief. En ondanks dat de blackbox letterlijk een ondoordringbare zwarte doos is, wil men de gedachten en processen die zich daarin afspelen toch zoveel mogelijk kunnen sturen. Er hangt namelijk veel af van de opdracht, en wie kent het bedrijf of de organisatie nu beter dan de opdrachtgever zelf? Bovendien moet hij/zij zich ook kunnen verantwoorden naar zijn of haar directie en andere direct belanghebbenden binnen en buiten de eigen organisatie. Kortom, een duivels dilemma. En geheel in tegenspraak met de feitelijke bedoeling van een goed doordachte briefing. Maar hoe moet het dan wel? Wat betekent de onzekere uitkomst voor de briefing en hoe kan de opdrachtgever zich het beste opstellen tijdens het creatieve proces? Hieronder willen wij je daar graag enige tips over aan de hand doen.
De briefing: de relevantie van informatie
Iedereen weet wat een briefing en de tegenpool de debriefing is: het geven van en het vragen om informatie waarmee de onderhavige opdracht kan worden uitgevoerd. De opdracht kan van alles zijn, en de briefing kan op velerlei manieren gegeven worden. De gebruikelijke volgorde is briefing, debriefing: “hebben we de briefing begrepen? Klopt de briefing met de intenties van de opdrachtgever? ”Zo ja, dan volgt de offerte en de officiële opdracht. (De debriefing aan het eind van een missie is een andere debriefing en laten we hier buiten beschouwing). In de briefing maken we graag een onderscheid tussen need-to-know en nice-to-know informatie. De need-to-know informatie is informatie die echt nodig is om de opdracht te kunnen uitvoeren. De nice-to-know informatie is informatie waarvan van te voren niet vaststaat of die ook nodig of nuttig is, maar aan de andere kant ‘je weet maar nooit’. Vanuit de opdrachtgever gezien kan het hier echter ook wel eens ‘need-to-tell’ informatie betreffen: informatie waar niet naar gevraagd wordt, maar waar de opdrachtgever van vindt dat die wel belangrijk is. Uiteraard heeft hij/zij daar dan ook een reden voor. Als het om informatie over de eigen organisatie of over onze ‘vermeende’ werkwijze gaat, blijkt meestal tijdens het proces wel of die informatie ook nuttig is. Maar het is iets anders als het informatie betreft die betrekking heeft op de nog te ontwerpen huisstijl. Als het gaat om het behoud van elementen uit de bestaande huisstijl is dit meestal wel ‘oplosbaar’. Maar wanneer het gaat om eigen ideeën of voorkeuren van de opdrachtgever over hoe de nieuwe of aangepaste huisstijl eruit zou moeten zien, raakt dat de kern van ons werk, en dient de vraag zich aan hoeveel vrijheid er nog is voor de noodzakelijke onafhankelijke zienswijze van de ontwerper? Zowel ten aanzien van de need-to-know als de “I-need-to-tell-you” of “you-should-know” informatie geldt tenminste dat niet de informatie ‘an sich’ maar de relevantie ervan voor het gewenste eindresultaat (en het beoogde effect daarvan) doorslaggevend is, en niet de persoonlijke voorkeuren van de opdrachtgever (trouwens ook niet die van de ontwerper! Zie onze uitleg hieronder). In geval van twijfel is ons advies: vertrouw op het bureau. Later in het proces zijn immers nog genoeg feedback en evaluatie momenten ingebouwd om concepten en ontwerpen te vergelijken, te wijzigen en, in het uiterste geval, af te wijzen en opnieuw te beginnen. Dat is nu eenmaal inherent aan elk creatief proces.
Wie ons verhaal over identiteit gelezen heeft, weet inmiddels dat de informatie in het kader hieronder de informatie is die wij minimaal nodig hebben om de corporate identiteit te kunnen vaststellen, om daarna over te gaan tot het feitelijke ontwerpen.